Профессионально разработанная упаковка – это гораздо больше, чем просто тара-хранительница товара. Это важнейший маркетинговый инструмент, который влияет и на продвижение, и на логистику, и на ценообразование продукта. А ещё это тот образ, который формирует впечатление на эмоциональном уровне.
ГОРАЗДО БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО ТАРА
Упаковка занимает одно из важнейших мест как в обеспечении сохранении качеств товара при транспортировке, складировании и продажах, так и, играет огромную имиджевую и информационную функцию: презентует, продвигает товар, формирует у потребителя восприятие о нём.
Поэтому качественно разработанная и изготовленная упаковка – это, с одной стороны, тара, способная обеспечить:
- надёжные эксплуатационные свойства (герметичность, стабильность формы, защищённость от попадания пыли, прочность при сжатии, ударах, вибрации и других внешних механических воздействиях, устойчивость к температурным колебаниям, коррозии);
- удобство в обращении (при транспортировке, погрузочно-разгрузочных работах, складировании и использовании).
С другой стороны, качественная упаковка — это важнейший маркетинговый инструмент, отвечающий как за рекламу, PR, так и, в определённой степени, за ценообразование. Ведь, к примеру, фактически один и тот же товар в зависимости от того «наряда», в который он будет «одёт», можно, порой, представить и как демократичный продукт эконом-класса, и как уникальную элитную ценность, которая сможет произвести впечатление даже на самую взыскательную публику. И такие «метаморфозы» нередко происходят с косметикой, продуктами, напитками.
Хотя, безусловно, превалирующие функции той или иной упаковки во многом определяются её типом и целевым назначением. Так, например, в индивидуальной подарочной упаковке на первый план выдвигается эстетическая сторона, а в групповой экономичной упаковке – умение обеспечить рациональность и безопасность транспортировки и складирования. Но во многих случаях, практичность и декоративность должны уметь звучать в унисон. В этом как раз и состоит искусство изготовления упаковки. И в этом же – один из аспектов гарантии эффективности от получаемого от неё результата.
Упаковка является инструментом маркетинга
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ УПАКОВКИ
Также, очень важно помнить о том, что даже эффектная и эргономичная упаковка действительно работает только тогда, когда соответствует образу своего продукта и максимально корректно оптимизирована к цели своего применения.
Да, упаковка может быть совершенно разной: классической или креативной и футуристичной, но её язык всегда должен максимально чётко, оперативно и доступно уметь раскрыть потребителю свойства товара. Идеальный вариант — это тот, когда потребитель ещё даже не успев прочитать надпись на упаковке, уже по форме, материалу и графике определил, что находится в ней. Именно в этом случае можно говорить об максимальной отдаче упаковки вложенных в неё средств.
Грамотно сформировать это предвкушение и предчувствие, умеющих дарить понимание продукта «с полуслова», а точнее, с одного взгляда на упаковку – это задача целой команды специалистов: маркетологов, дизайнеров, технологов. При этом, перефразировав выдающегося деятеля эпохи Просвещения Люка де Клапье Вовенарга применительно к упаковке, можно сказать так: если дизайн упаковки «нуждается в пояснениях», значит, он … неудачен.
Также экономический эффект связан и с умением упаковки быть вторично использованной. К тому же рециклинг, построенный на возвращении использованного сырья в оборот, предоставляет и экологические преимущества. А вкладывать в экологию, это, безусловно, — вкладывать и в экономику, и в будущее в целом!
ДИЗАЙН
Впрочем, сама экономика во многом начинается и … с искусства, а точнее, с дизайна.
Дизайн упаковки, главным образом, влияет на воспринимаемое качество бренда, идентификацию, маркировку и продвижение товара, а также мотивацию выбора потребителем. Для этого упаковка и этикетка, являющаяся важнейшей её составляющей или самостоятельным элементом, должна уметь делать товар ассоциируемым со с своей товарной группой, но в то же время делать этот так, чтобы товар воспринимался не просто «своим среди своих», но и был наиболее выразительным, а значит и конкурентоспособным. Причём успешный и дальновидный бизнесмен всегда уже на этапе создания упаковки и этикетки может проецировать, как они будут смотреться на полке в потенциальных местах продажи.
А работающий дизайн – это не просто эффектный дизайн. Это дизайн, умеющий воздействовать на потребителя и на уровне логики, и на уровне интуиции. И быть броским здесь мало. Профессиональный дизайн упаковки и этикетки обязательно создаётся на анализе свойств самого товара, его потенциальной пользовательской аудитории, позиционируемости на рынке.
Кроме того, очень важен эмоциональный, психологический аспект. А для этого упаковка и этикетка должны быть располагающими. И в связи с этим следует обратить внимание как на цветовые, так и конструктивные (форменные) решения.
Оптимизация цветового решения
Наибольшие трудности, как правило, возникают с оптимизацией цветового решения. И это связано с различиями культурологического, географического (особенно психографического), социального восприятия потребителей.
Например, жёлтый цвет чаще всего воспринимается как цвет процветания, солнечности, жизни, энергии, позитива, великолепия, дружелюбия. Но, если упаковка или этикетка жёлтого цвета предстанет перед потребителем Сирии, то она будут ассоциироваться с трауром, смертью. А в некоторых странах латинской Америки, согласно культурным архетипам, этот же цвет является, прежде всего, символом отчаяния и потери надежды. Причем специалисты утверждают, что цвет в той или иной степени закреплён и в хроматической модели и интеллекта, и на генном уровне.
Кроме того, многие цвета в силу сложившихся традиций «закрепляют» за собой определённые товары и становится стереотипами. Например, тот же жёлтый цвет часто ассоциируется с жирными молочными продуктами, шампанским, мобильной связью. Иногда это связано с ассоциативной связью с самими товарами и визуальной идентичностью, а иногда, потому что именно с тем или иным цветом «по жизни» идёт тот или иной мегабренд, потенциально распространяя свою «боевую окраску» на своих же конкурентов. Причём, если кто-то попробует объявить последних в плагиате, то это вряд ли получится. Ведь авторского права на цвет, разумеется, не существует. Но цветовое воздействие (и его запоминаемость) часто очень велика.
Главное — это то, что при создании дизайна упаковки и этикетки очень важно привести к общему знаменателю психологические, социальные, культурологические, маркетинговые факторы.
Конструкционное многообразие
Что же касается другого дизайнерского аспекта – формы, то здесь, главным образом, всё зависит от конструкции.
Современный мир упаковки знаком достаточно со многими конструктивными решениями. Но лидирующими из них являются упаковки из картона (целлюлозного, гофрокартона, микрогофрокартона), представленные склеенной и самосборной упаковкой: упаковкой с крышкой, крышкой – дном, ручками из картона или пластика, «евровешалкой», бортами, фиксированными клапанами, обечайками, замковыми затворами и лентами.
Также традиционно остаются весьма популярными упаковки обёрточного типа, выполненные из бумаги и плёнки. Но, надо отметить, что потребитель становится всё требовательней к такой упаковке. А поэтому даже привычная традиционность вынужденно постоянно впитывать в себя инновационный контент. Например, при производстве кондитерской упаковки активно используются плёнки с твис-эффектом, обеспечивающим стабильность формы (так, конфеты, находясь в плёнке из тфис-эффекта, никогда не поддадутся искушению «сбежать» из фантика, пока их об это не «попросят»).
Дизайн может быть разнообразным
ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИИ
Технология изготовления упаковки зависит как от особенностей ее оформления, так и от типа используемых материалов, «менеджером» выбора которых, в свою очередь, является сам товар. Фактически, говоря о конструкционном многообразии и дизайне в целом, уже были затронуты некоторые технологические аспекты (ведь они неразделимы друг от друга), но отдельно имеет смысл сосредоточить своё внимание на печати и послепечатной обработке.
Печать
При производстве упаковки активно используется офсетная, глубокая, высокая (флексографическая), цифровая и трафаретная печать. Каждый из этих видов печати обладает своими преимуществам в той или иной ситуации.
Флексографическая печать, например, идеальна для изготовления экономичной упаковки, представленной средними и большими тиражами. Они позволяют говорить о высокой производительности и энергоёмкости.
Цифровая печать очень эффективна для оперативного изготовления небольших тиражей продукции и идеально подходит для изготовления индивидуальной подарочной упаковки. Ведь, например, если сравнить флексографические и цифровые технологии, то очевидно, что последние, например, освобождают процесс производства упаковки от таких «звеньев», как вывод плёнок и изготовление печатных форм. При этом заказчик может не беспокоиться за скорость получения цветопробы и выход тиража с максимально идентичным ей качеством.
Послепечатная обработка
Что касается послепечатной обработки, то её методы и способы также весьма разнообразны. Но самые эффективные и популярные – это вырубка, высечка, работа с рельефом методами холодного и горячего тиснения, лакировка, склейка.
Например, тиснение позволяет производить припрессовку декоративной фольги, металлизированной бумаги, пластика, создавать интересные эффекты выпуклости поверхности.
Для этого используются как горячие технологии (например, конгревное тиснение), так и технологии, основанные на применении относительно низких температур (слепое тиснение блинтами). Тиснение – эффективное технологическое решение, способное наделять упаковку не только визуально интересными, но и такильно привлекательными качествами. Именно поэтому оно отлично зарекомендовало себя для изготовления оригинальной подарочной упаковки для алкогольной продукции, кондитерских изделий, игрушек, украшений.
А вот лакировка, осуществляемая при помощи нанесении офсетного, вододисперсионного или УФ-лака, позволяет говорить не только о облагораживании и декорировании продукции, но и создании дополнительных защитных функций, в том числе улучшения водоотталкивающих функций упаковки. Это очень актуально, например, и для пищевой, и для косметической, и для фармацевтической упаковки. Причём в зависимости от цели лакирования ( придания исключительно декоративного эффекта, улучшения химической стойкости и т.д.), бюджета, можно выбрать возможность как полного, так и выборочного лакирования.
ИННОВАЦИИ
Мир не стоит на месте. И креатив, и уникальные черты упаковок появляются не только в новых конструктивных и эстетических решениях, но и принципиально ином взгляде на вещи.
Так, например, ещё достаточно непривычным для рынка, сложным в технологическом плане, но при этом очень перспективным и привлекательным направлением (особенно в сегментах, представленных товарами класса «люкс») также является сенсорная упаковка. Она, например, позволяет «бдить» за свежестью своего товара и оповещать об этом с помощью изменения собственного цвета . Это возможно благодаря тому, что «умные» материалы, использумыемые для производства такой упаковки, дают чёткое реагирование на амины (а как раз именно эти вещества начинают вырабатываться, если начинает портиться мясо либо рыба).
Кроме того всё чаще и чаще стали говорить о так называемой анниминированной мультимедийной упаковке (стерео-варио упаковке с 3D и 4D-эффектом), позволяющими достойно идти в ногу со временем, наделяя упаковку спецэффектами, вести своеобразный интерактивный диалог между потребителем и тем товаром, для которого предназначена упаковка.
Современная упаковка
Впрочем, в каждой ситуации налаживанию корректного диалога между продукцией и потребителем сможет помочь именно та упаковка, которая будет «своей» и для товара, и «самой-самой» для потребителя. А потому подходить к выбору компании, которая бы разработала и создала упаковку и этикетку, способную понять специфику Вашего бизнеса и продукции, нужно весьма основательно. И лучше всего обратиться к опытным специалистам, которые знают об упаковке абсолютно всё и готовы обеспечить высококлассными маркетинговыми, дизайнерскими и технологическим решениями все Ваши смелые идеи и желания.